Чем же отличаются сценарии в рекламе от сценариев в кино?
Наверное, каждый сценарист хотя бы раз задумывался над этим вопросом — особенно если его вдруг позвали писать ролик для йогурта с облепихой или подогревающего крема для ног. Формат вроде бы тот же: сценарий. А подход — совсем другой. Где-то ты рассказываешь историю длиной в жизнь, а где-то должен уместить всю драму, эмоцию и call to action в 20 секунд. Давайте разберёмся, что отличает эти два мира.
Продолжительность — это не просто про хронометраж
На первый взгляд всё просто: кино — длиннее, реклама — короче. Но, как и всегда в сценарной работе, важно не что, а как. Даже короткометражный фильм на 90 секунд — это попытка погрузить зрителя в микровселенную: передать эмоцию, показать путь героя, пусть и очень сжатый.
А вот в рекламе у вас нет этого «пусть». Там нет времени ни на путь, ни на героя. У вас есть три секунды, чтобы зрителя не пролистнули, ещё пять, чтобы он понял, что вообще происходит, и оставшиеся — чтобы захотел купить зубную пасту, сок или стриминговый сервис.
Именно поэтому сценарий для рекламы — это не столько история, сколько формула. Концентрированная, очищенная от всего лишнего, почти химически выверенная. Никаких «медленных стартов», никакой экспозиции, никаких «всё станет понятно в третьем акте». Здесь должно быть понятно в первый момент, ещё до того как заиграет музыка.
Структура: есть ли жизнь за пределами трёх актов?
В кино структура важна, даже если вы потом с ней играете. Это трёхактная модель, где есть место для развития, отклонения, даже провисания — если оно эмоционально оправдано. В сценарии фильма можно позволить себе паузу, дыхание, обманку, финт ушами. Можно показать героя, который сидит в тишине три минуты, потому что в этой тишине рождается смысл.
В рекламе смыслы не рождаются. Их надо доставить. Желательно сразу в голову. Структура здесь простая как дорожный знак: было плохо — стало хорошо. Или наоборот, если мы пугаем. Или было нейтрально — стало незабываемо, если рекламируем новый смартфон, духи или отдых в Дубае.
Иногда реклама притворяется историей, особенно в дорогих имиджевых роликах. Там вам могут показать целую жизнь за 45 секунд: он рос в бедной деревне, работал, пробивался, женился, родил троих и купил страховку. Но даже тогда — это не полноценная драма. Это просто набор эмоциональных триггеров, собранных в стройную цепочку. Убедительную, красивую — но всё ещё маркетинговую.
Персонажи: от архетипа к человеку
В сценарии фильма персонаж — это основа. Он может быть раздражающим, сложным, нелогичным, но он должен быть живым. Мы хотим понять, почему он делает то, что делает, хотим следить за его изменениями, чувствовать к нему эмпатию или хотя бы интерес. Ради него мы и приходим в кино — чтобы прожить с ним пусть не целую жизнь, но хотя бы убедительный её кусок.
В рекламе всё иначе. Там персонаж — это знак. Условность. Шаблон, по которому зритель быстрее всего считает посыл. Вот мама с утра варит кашу — значит, забота и уют. Вот мужчина с бородой пьёт кофе в тишине — значит, мужество и независимость. Вот подростки скачут по улицам под трек нового исполнителя — значит, молодость и свобода. И всё это должно быть понято без лишних объяснений. Персонаж здесь — не носитель внутренней жизни, а просто упаковка эмоции.
Иногда в рекламе пробуют дать герою что-то похожее на арку. Но чаще всего это выглядит как «он грустил, пока не попробовал X». Настоящий актёр кино, получив такой сценарий, скорее всего, уронит бровь и вежливо откажется. Потому что без мотивации, деталей и реальности — это не роль, это функция.
Съёмочный процесс: условия диктуют стиль
Работа над фильмом — это бег с препятствиями длиной в год, а то и больше. Сценарий переписывается десятки раз. Ищутся актёры, которые не просто подходят по типажу, но и несут в себе нужную глубину. Проводятся репетиции. Собирается команда. Декорации, локации, костюмы — всё ради одной цели: чтобы зритель поверил. Но не во внешний вид, а в жизнь.
В рекламе всё иначе. Тайминг сжат до предела, бюджет чаще всего должен окупиться не эмоционально, а экономически, и на площадке нет времени репетировать, «искать сцену» или долго разговаривать с актёром о том, что его персонаж чувствовал в детстве. Актёр должен войти, дать эмоцию, выйти. Иногда это вообще не актёр, а «типаж» — человек с нужной внешностью и выражением лица, который идеально встанет в кадре и скажет: «Теперь я всегда беру два».
Это не значит, что реклама — это плохо или примитивно. Это значит, что она работает по другим правилам. И уважать эти правила — тоже часть профессии.
Визуальный язык: красота против функции
Режиссёр в кино может позволить себе многое. Камера может дрожать, свет — «запороть» часть кадра, а звук — быть нарочно глухим. Всё это часто работает на атмосферу. Можно пренебречь симметрией, чистотой, даже резкостью, если это приближает нас к ощущению правды. Иногда технический «брак» — это точка попадания в суть.
А реклама — другое дело. Здесь каждый кадр должен быть идеальным. Каждая чашка должна стоять ровно, каждый цвет должен соответствовать бренд-буку, каждый кадр должен продавать. Эстетика важна, но только если она не мешает считыванию. Например, чёрно-белый артхаус уместен, если мы рекламируем парфюм. Но если речь идёт о бытовой технике или банковской карте, камера должна быть стабильной, свет — ровным, а лицо актера — приятным и уверенным.
И главное — зачем всё это
Сценарист, работающий в кино, чаще всего движим желанием что-то рассказать. Поделиться наблюдением, исследовать человека, поговорить о боли или надежде, или просто подарить зрителю полтора часа захватывающей реальности. Он думает о том, как будет звучать история, когда её увидят.
Сценарист рекламы думает иначе. Его задача — понять бренд, уловить нужную эмоцию, попасть в боль целевой аудитории и трансформировать её в желание купить. Иногда при этом можно быть остроумным, трогательным или даже гениальным. Но рамки всё равно есть. Реклама — это не про «а я так вижу». Это про «так видит клиент, а ты помог ему выразить это точнее».
Итог: два мира, одна профессия
Сценарист, который пишет кино, и сценарист, который пишет рекламу, работают с разными скоростями, логиками и требованиями. Один может себе позволить тишину. Другой должен кричать сразу.
Но и там, и там важна насмотренность, точность, чувство ритма, умение управлять вниманием и уважение к зрителю. Это просто два разных языка: один — язык размышления, второй — язык убеждения.
И если вы научитесь говорить на обоих — у вас всегда будет работа и в кино, и в рекламе.